: العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك النهائي
إن معرفة هذه العوامل تسلمه رجل التسويق في تصميم و تحليل و تقييم وتطوير برامج تسويقية أكثر فاعلية تكون قادرة على استقطاب المستهلك و إثارة انتباهه و اهتمامه ورغبته ودفعه للشراء وتكرار الشراء،كما أن معرفتها تفيد المعلن في رسم استراتيجية إعلانية فاعلة تؤدي غلى زيادة الطلب على السلعة أو الخدمة المعلن عنها.
هناك عدة تقسيمات لهذه العوامل من بينها التقسيم التالي:
v العوامل الموقفية.
v المتغيرات الاجتماعية.
v العوامل النفسية.
المطلب الأول 01 : العوامل الموقفية Situational factors
تعد الظروف المحيطة بالموقف الشرائي والاستهلاكي من العوامل المؤثرة على قرارات الفرد الشرائية و الاستهلاكية و التي لم تحظى باهتمام كثير من طرف الباحثين مقارنة مع باقي العوامل.
1. تعريف العوامل الموقفية :
العوامل الموقفية هي "عوامل الزمان و المكان المحيطة بالموقف الشرائي و الاستهلاكي التي تؤثر بصفة مؤقتة في سلوك الفرد دون أن يكون لها علاقة بخصائص الشخصية أو بعناصر المزيج التسويقي للمؤسسة، ونظرا لأن الظروف الموقفية عديدة ومتنوعة فإن سلوك الأفراد في ظل تلك الظروف قد يتخذ اتجاهات متشبعة مما يجعل من الصعب التنبؤ بها"(1).
وهناك تعريف آخر مختصر فالعوامل الموقفية حسبه "ليست إلا العوامل الخاصة بمكان ووقت الملاحظة التي لا تأتي من المعرفة بخصائص وملامح مع الفرد أو المؤثر (البديل) ويكون لها تأثير واضح ومنتظم على السلوك الشرائي للفرد" (1).
إذن هذه العوامل مستقلة ليس لها علاقة لا بخصائص الفرد المشتري و لا بخصائص العلامة أو المنتج موضع الشراء و سوف نتعرف على ذلك من خلال الأنواع التي سوف نتعرض لها في العنصر اللاحق.
2.أنواع العوامل الموقفية المؤثرة في سلوك المستهلك :
هناك ثلاث أنواع من العوامل الموقفية وهي مصنفة بالشكل التالي:(2)
أ. العوامل المحيطة بعملية الشراء
ب. العوامل المحيطة بالاستهلاك
ج. العوامل المحيطة بعملية الاتصال
أ. العوامل المحيطة بعملية الشراء : و هي تلك العوامل التي يتعرض لها المستهلك في أماكن البيع و التي تؤثر على سلوكه الاستهلاكي، وهي تشمل :
v البيئة المادية المحيطة بالشراء :
و تشمل الموقع الجغرافي الخاص بمتجر الشراء و تصميمه الداخلي و الخارجي (كالديكور و الألوان) و كذا الروائح السائدة فيه، و الإضاءة ودرجة الحرارة، و نوع الموسيقى المذاعة داخله، و تشمل أيضا طريقة تنسيق و عرض السلع داخله و أسلوب معاملة رجال البيع للزبائن فيه.
v البيئة الاجتماعية المحيطة بالشراء :
يقصد بها غياب أو وجود أفراد آخرين حول الفرد عند الشراء، فخصائصهم و أدوارهم المختلفة، ومدى تفاعلهم برجل البيع كلها عوامل تؤثر حتما على سلوك الفرد الشرائي.
و يجدر الإشارة غلى أن نوع المناسبة الاجتماعية كذلك لها تأثير على سلوك الفرد الشرائي.
v الإطار الزمني للموقف الشرائي :
و يتمثل في توقيت الشراء أو الاستهلاك هذا من جهة، ومن جهة أخرى فقد يتأثر السلوك والشرائي للمستهلك بمقدار الوقت المتاح القيام بعملية الشراء،وهذا الأخير جعل الكثير من المنتجين يفكرون في إنتاج سلع وخدمات توفر على المستهلك الكثير من الجهد و الوقت و خير مثال على ذلك الوجبات السريعة.
v طبيعة المهمة الشرائية :
تشير طبيعة المهمة الشرائية إلى أسباب دوافع الشراء و الأهداف التي يسعى المشتري لتحقيقها من خلال قيامه بعملية الشراء و تحددها الظروف التي يتم في إطارها استخدام أو استهلاك المنتجات أو الخدمات.
مثلا : - هل يشتري المستهلك السلعة للاستخدام الشخصي أم العائلي ؟
- ما هو مناسبة الشراء ؟
v حالة المستهلك عند الشراء : و يقصد بها الوضع الفسيولوجي للشخص وقت الشراء أو الاستخدام،و تشمل مزاجه ومدى شعوره بالخوف بالإرهاق أو بالسعادة....الخ، وهي كلها تؤثر في مراحل عملية الشراء و الاختيار النهائي للمشتري.
ب. العوامل المحيطة بالاستهلاك : وتتعلق بجميع العوامل أو الظروف التي تحيط بالاستعمال أو الاستهلاك الحالي للسلعة أو الخدمة و تشمل :
v تداخل الموقف الشرائي و الموقف الاستهلاكي :
قد تتداخل في بعض الأحيان المواقف الشرائية و الاستهلاكية معا في التأثير على سلوك المستهلك فيتطلب من رجل التسويق في هذه الحالة تحديد هذا التداخل من أجل إعداد إستراتيجيات تسويقية تتلائم مع حاجات ورغبات كل الأطراف المتأثرة من جراء ذلك،كما هو الحال في استعمال أنواع معينة من أجهزة المذياع في المنازل وغيرها في السيارة.
v الإطار المكاني للموقف الاستهلاكي :
يؤثر الإطار المكاني على عملية استهلاك السلع و الخدمات، فمثلا يختلف نوع السيارة التي تشتري للمسافات القصيرة واقتناء سيارة 4 x 4 للسفر والمسافات الطويلة، و يقع على عاتق رجل التسويق تحديد المنافع التي يبحث عنها المشتري و المعايير التي يستعملها لاختيار السيارة.
v الإطار الزمني للموقف الاستهلاكي :
يؤثر موقف وشدة استعمال السلعة في عدد و أهمية معايير التقييم ونوع السلعة المراد اقتنائها، فشراء المرأة لفستان ترتديه في المنزل يتطلب قرارا سريعا وتقييما مختلفا لمعايير الشراء مقارنة بشرائها لفستان ترتديه في حفل زفافها مثلا.
كما أن عامل الموسمية ومدة الاحتفاظ بالسلعة يؤثران كثيرا على عملية المفاضلة التي يقوم بها المستهلك بين مختلف البدائل المطروحة في السوق.
v الإطار الاجتماعي للموقف الاستهلاكي :
تؤثر الظروف الاجتماعية المرتبطة باستعمال السلعة على السلوك الشرائي للفرد، فعلى سبيل المثال تختلف طبيعة القرار الشرائي و الصورة الذهنية التي يريد أن تنطبع عنه في مخيلته الآخرين فشراء ساعة للاستعمال الشخصي تختلف عن شراء ساعة لإهدائها لضيوف مميزين.
ج. العوامل المحيطة بعملية الاتصال :
هذه العوامل تتعلق بكمية المعلومات التي يتحصل عليها أو ينتبه لها المستهلك و يستوعبها من مختلف الوسائل سواء كانت بطريقة شخصية (كما استعمال وسائل الإعلام العامة) أو غيرها وهذا ما يتضح في العوامل الموقفية التالية :
v الظروف المحيطة بالاتصال الشخصي :
ونعني بالاتصال الشخصي ذلك الاتصال الذي يحدث بين طرفي الاتصال (المرسل و المرسل إليه) و بها لوجه أو من خلال تقنيات التسويق المباشر كالهاتف أو الفاكس، فالمشتري قد يثق أكثر في المعلومات التي يحصل عليها من الخبراء أو رجال البيع وهذا ما يساعد على تقييم مختلف البدائل و اختياره النهائي للسلعة التي يرى أنها تشبع حاجاته أكثر من المعلومات التي يحصل عليها ن إعلان في يومية وطنية.
v الظروف المحيطة بالاتصال الغير شخصي :
يتعرض الفرد في بعض الأحيان لكمية هائلة من المعلومات، هذا ما يقلل من درجة استيعابها وتذكر فحواها ففي حالة الإعلانات التلفزيونية نجد أن توقيت و شدة عرض الرسالة الإعلانية داخل الفقرات الإعلانية يؤثر على درجة تذكرها، فالتزاحم الإعلاني في وسائل الإعلام المختلفة يجعل الفرد قليل الانتباه لهذه الإعلانات، وهذا يقلق رجال التسويق بسبب الإثارة السلبية المنجزة عن ذلك.

v الإطار الزمني لعملية الاتصال :
يهتم رجال التسويق أيضا بالبعد الزمني لعملية الاتصال خاصة الوقت الذي يتعر ض فيه المشترين للمعلومات
v طبيعة المعلومات المتاحة
يتأثر سلوك المستهلك بالمعلومات المتوفرة لديه عن السلعة أو الخدمة التي يرغب في الحصول عليها من حيث النوع و الكم و الشكل وأسلوب التقديم،ولهذا يتطلب من رجل التسويق توفير المعلومات الكافية للمستهلك عن مختلف البدائل لمتاحة و عرضها بأفضل الطرق باستخدام مزيج تسويقي ملائم كي لا تتأثر قراراته الشرائية بطريقة سلبية.
3. الظروف المشجعة على تأثير الموقف في السلوك :
تتدخل العوامل الموقفية بصفة مؤقتة في التأثير على سلوك المستهلك وتتفاعل مع الفرد من جهة ومع خواصها الحاسمة من جهة أخرى، بهدف إنتاج سلوك الشراء.(1)
و الشكل الآتي يوضح دور العامل الموقفي في سلوك المستهلك
الشكل رقم ( ) : العلاقة بين العامل الموقفي وسلوك المستهلك :
[IMG]file:///C:/Users/Fujitsu/AppData/Local/Temp/msohtml1/01/clip_image001.gif[/IMG]




المصدر : عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك، عوامل التأثير البيئية (مرجع سبق ذكره)، ص 277.
و يتضح من هذا النموذج أن السلوك الشرائي هو محصلة لسلسلة من التدخلات بين كل من الموقف والسلعة والمستهلك، والذي يسمح بمعرفة :
v ما نوع العلاقة بين المستهلك و السلعة ؟
إذا كان السلوك يتحدد حسب الولاء لعلامة معينة، فسوف يكون التفاعل بين السلعة و المستهلك هو المحدد للنمط الشرائي للمستهلك، فهنا تأثير الموقف محدود بحيث أن أي تعديل في شروط البيع (زيادة في السعر،تنشيط مبيعات منتوج منافس...الخ) لا يؤثر كثيرا على سلوك الشراء.
v ما نوع العلاقة بين المستهلك والموقف ؟
يكون دور التفاعل بين المستهلك و الموقف حاسما في قرار الشراء على حساب السلعة إذ كان سلوك المستهلك متقلبا و يبحث عن أصناف مختلفة من السلعة.


(1) عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك عوالم التأثير البيئية (مرجع سبق ذكره)، ص 268.

(1) اسماعيل السيد، التسويق (مرجع سبق ذكره) ، ص 164

(2) بتصرف : عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك عوالم التأثير البيئية (مرجع سبق ذكره)، ص 269-276.

(1) عنابي بن عيسى، سلوك المستهلك عوامل التاثير البيئية (مرجع سبق ذكره)، ص 276