يمثل العميل الوحدة الفردية التي يتكون منها السوق، حيث إنه هو الوحدة التي لديها القدرة والرغبة في شراء منتجات الشركة. وتتعدد أنواع العملاء ومن ثم تختلف خصائص كل منهم، ورغباته وحاجاته، ودوافعه. لذلك تصنف الأسواق على حسب أنواع العملاء أيضا لأن كل نوع من أنواع العملاء يكون سوقا خاصا به. ورجل التسويق الناجح هو الذي يستطيع أن يحصل على معلومات وافية عن كل هذه الجوانب عن العميل حتى يستطيع أن يتفهمه جيدا ثم يتنبأ بسلوكه قدر الإمكان. وبصفة عامة، ينقسم العملاء إلى مجموعتين هما المستهلك النهائي (محلي - أجنبي) والمشترى غير النهائي (تاجر – صانع – زارع - دولي).


المستهلك الأخير (النهائي):
هو العميل الذي يشترى المنتج بهدف استهلاكه الشخصي أو لأحد أفراد أسرته أو معارفه، وقد يكون هذا المستهلك محليا أو أجنبيا وهو الأمر الذي ينعكس بدون شك على السياسات التسويقية للمنظمة نظرا لوجود اختلافات بينهم في العديد من الجوانب والتي تظهر في اختلاف سلوكهم الشرائي أيضا.


المستهلك غير النهائي:
هو العميل الذي يشترى المنتج لأغراض أخرى غير الاستهلاك الشخصي. وتتنوع هذه الأغراض وهو الأمر الذي ينعكس أيضا على نوعية العميل. فالمشتري بغرض التجارة على سبيل المثال تختلف أهدافه وحاجاته ودوافعه عن المشتري بهدف القيام بعمل خيري، أو المشتري بهدف التصنيع ولكن هذا لا يمنع من وجود أوجه تشابه بينهم أيضا.





دراسة سلوكيات المستهلك وانعكاساتها على السياسات التسويقية:
تتناول دراسة سلوك المستهلك محاولة التعرف على كيفية تصرفه بشكل معين وسبب تصرفه بهذا الشكل، حيث تمثل معرفة كيفية اتخاذ المستهلك لقراراته الشرائية وكيفية استخدامه للمنتج عناصر حيوية تساهم في نجاح الإستراتيجية التسويقية للشركة ولكن هل هذه الدراسة سهلة؟. الإجابة بسيطة جدا إذا علمنا أن المستهلك كائن معقد ومتغير فما قام بفعله بالأمس لا يشترط أن يقوم به اليوم. لذلك، فإن عملية محاولة فهم المستهلك لابد أن تكون مستمرة بحيث يتم تطوير الإستراتيجية التسويقية لتلائم أي تغيير فيها. وإحدى طرق فهم الخطوات التي يتخذها المستهلك نحو اتخاذ قرار الشراء هي اعتبار أنه يواجه مشكلة ما يكون حلها هو الشراء. وبهذا التفكير نجد أن المستهلك يمر بعدد من المراحل المنطقية المتتابعة حتى يصل لهذا الحل (قرار الشراء)، علما بأن هذه المراحل تتأثر بشخصه وسيكولوجية المستهلك بالإضافة إلى عدد من العوامل الحيطة به.


العوامل المؤثرة على اتخاذ قرار الشراء لدى المستهلكين:
(العوامل الشخصية (السن – المهنة – نمط الحياة) – العوامل السيكولوجية (الدوافع – الإدراك – التعلم – الشخصية – المعتقدات والاتجاهات) – عوامل الموقف (توقيت الشراء – مكان الشراء – سبب الشراء) – المعلومات المتوفرة حول (المنتج – السعر – الترويج - التوزيع) – العوامل البيئية (اقتصادية – تكنولوجية – قانونية – سياسية - ثقافية)).
و يتضح لنا أن سلوك المستهلك يتأثر بقوى عديدة، فاختيارات المستهلك ما هي إلا نتاج تداخلات معقدة للعوامل البيئية والثقافية والاجتماعية والشخصية والسيكولوجية. ويتوقف مدى تعقد قرار الشراء على مدى حدة الإحساس بالمشكلة التي يواجهها المستهلك.