كيف يفكر الزبائن
مركز الشمال لتنظيم المعرفة 24/7/1426
29/08/2005
الكتاب كيف يفكر الزبائن
تأليف جيرالد زالتمان
تعريب محمد رياض الأبرش
المطبعة الحوار الثقافي، بيروت
الطبعة الطبعة الأولى، 2004
عدد الصفحات 368 صفحة

يعرض هذا الكتاب أفكاراً لتطوير عمليات التسويق والنجاح التجاري اعتماداً على خبرات ومخرجات علوم ومعارف أخرى غير "التسويق" مثل: علم الأعصاب، وعلم النفس، والتحليل الأدبي، وعلم الإدراك؛ فهي تبيّن ما يجري داخل نظام العقل المعقد والدماغ والجسم والمجتمع، فكل ذلك يتحكم في فكر المستهلك عند تقديره لاحتياجاته، وفي تقييم السلع المختلفة.

الاستعداد للحملة الاستكشافية
"الإدارة هي عالمنا، المستهلك مركزها، والخيال وحده حدّها الفاصل"
تعود أسباب إخفاق منتجات جديدة إلى عدم استيعاب كثير من المسوقين لكيفية عقلياتهم الخاصة مع عقول المستهلكين، وسبب ذلك تجاهل المديرين للزبائن بسبب اعتقادهم بعدم معرفة الزبائن لما يريدونه، فمن وجهة نظر إدراكية، لا يمكن لأحد الاستجابة لفكرة خدمة أو منتج لم يسمع عنه دون مرجعية، وهنا تكون الحاجة لمنحى متعدد من مجالات العلوم كما يذكر جورج أس.دي، وهو بروفسور في التسويق: "على المديرين اكتساب معرفة أكبر بكثير مما يمتلكونه من المعرفة عن تفكير الزبائن وسلوكهم، وهذا يعني لا بد من فهم القوى المحركة الواعية، واللاواعية لتفكير الزبائن باعتبارها تقرر النجاح التجاري النهائي للتكنولوجيا أكثر من أنظمة تصميم وتوصيل المنتج".
ونجد المديرين لا يعملون على أساس فهم كيفية تفاعل تفكيرهم مع تفكير المستهلكين، وهذا الفرق بين النظرية التي نعتنقها والنظرية التي نستخدمها، والمعرفة الأفضل لا تقود إلى العمل الأفضل بشكل أوتوماتيكي.
ولا يزال كثير من المديرين يعتقدون أن المستهلكين يتخذون القرارات بتأنٍ، وهذا يعني أنهم يتأملون بوعي القيم النسبية والفردية لخاصيات شيء ما، واحتمال تحقيقه للقيم محددة، لكننا نجد أن عواطف الناس تمتزج بقوة بعمليات الاستنتاج؛ فعلى الرغم من وجود بُنى منفصلة لمعالجة عواطف الناس فإن عواطف الناس ما زالت تساهم في عملية اتخاذ القرار الصحيح.
وثمة اعتقاد بأن المستهلكين يستطيعون شرح سلوكهم وتفكيرهم بسهولة، ولكن الواقع هو أن 90% من التفكير يحدث في العقل اللاواعي، ويكون مزيجاً من الذكريات والعواطف والأفكار وعمليات إدراكية، لا نعيها أو لا نستطيع صياغتها، وتشكل هذه القوى أكثر مما يعتقده المديرون.
ويعتقد المديرون أنهم يستطيعون تقسيم واستيعاب تجارب الزبائن في أوعية مثل ما يحدث في عقولهم، وما تقوم به أجسادهم، وما ينتشر في محيطهم، ولكن في الواقع إن المستهلكين لا يعيشون حياتهم بطرق أشبه بالأسطوانة التي تنظم العوالم والتجارة، وبدلاً من ذلك يشكل كل من العقل، والدماغ، والجسد، والعالم الخارجي بعضها البعض بأساليب ديناميكية سهلة.
ويميل المديرون إلى التفكير بأدمغة المستهلكين كما أنها كاميرات، أي أجهزة تلتقط "الصور" على شكل ذكريات، ويعتقدون أن ما يذكره المستهلك يبقى ثابتاً مع الزمن، ولكن ذكرياتنا تعد أكثر إبداعاً ومرونة مما قد يتوقع أحدهم، فهي تتغير باستمرار دون أن نعي ذلك، وهي عبارة عن استعارات.
ويعتقد المديرون أيضاً أن أفكار المستهلكين تحدث فقط في كلمات، ولذلك يفترضون أن بإمكانهم استيعاب تفكير المستهلكين بتفسير الكلمات المستخدمة.
قد تلعب الكلمات دوراً هاماً في نقل أفكارنا، لكنها لا تقدم صورة كاملة، والناس لا يفكرون بشكل عام في الكلمات.
ويعدّ كثير من المديرين أن سلوك المستهلكين وتفكيرهم ليس إلا سلعاً تفتقد للدقة أو العمق، ولذلك يخفق المديرون في التعمق في القوى الواقعة تحت التفكير والسلوك السطحي عند إجراء بحث السوق، ويعتقدون أنهم يجمعون كمية هائلة من البيانات حول المستهلك، ولكن حجم البيانات واستيعابها أمران مختلفان؛ فمعظم البيانات الإحصائية تنتج معلومات سطحية فقط عن المستهلكين، ولا تعدّ هذه البيانات مفيدة بصفتها تعمل إلى حد كبير نيابة عن تأثيرات القوى وقرارات أخرى أهم.
ولكن الاستيعاب العميق للمستهلكين يمكّن المديرين من إيجاد عوامل مشتركة تقود السلوك بين الأسواق المستهدفة المتنوعة، أي أنه كلما تعمّقوا في أفكار ومشاعر المستهلكين وجدوا خصائص مشتركة أكثر عبر الأقسام، وهكذا فبدون استيعاب عميق للمستهلكين لا يستطيع المديرون أن يتوقعوا بدقة ردة فعل المستهلكين على تصميم المنتج وميزاته.
بالإضافة إلى خلط كثير من المعلومات بكثير من الاستيعاب يتوصل المديرون إلى المستوى الخاطئ من تجربة المستهلك؛ إذ يركز90% من بحثهم في السوق على خاصيات المنتج أو الخدمة وميزاتها الوظيفية على حساب فوائدها العاطفية، ولكن إذا رغبنا في ابتكار نموذج جديد فلا بد من العمل من خلال الاعتراف بنشوء النشاط العقلي من التفاعل بين العمليات البيولوجية والاجتماعية.
يُعدّ علم الدماغ من أهم مصادر المعرفة الاجتماعية والبيولوجية التي يستفيد منها التسويق، فعلى المسوّقين تقدير قوة وتعقيد الدماغ البشري؛ إذ يحتوي على (100) بليون عصبون وخلية، وتستضيف القشرة المخية أو الغطاء الخارجي للدماغ حيث يحدث الإدراك حوالي (30) بليون عصبون، وتشكل هذه العصبونات شبكة واسعة من حوالي بليون وصلة؛ مما يؤدي إلى وجود دورات عصبية تثير السلوك والتفكير الواعي واللاواعي.
ومن أجل توحيد الميادين المجزأة على نحو اصطناعي للدراسة يعيد النموذج الجديد تأسيس الروابط بين الدماغ والجسد والعقل والعالم الخارجي؛ إذ ترتبط هذه العناصر الأربعة في نظام ديناميكي مستقيم واحد، كما أنها تؤثر وتتأثر ببعضها البعض.
وتشكل بنية التأثير المتبادل التي تعرضها العناصر الأربعة تفكير وسلوك كل مسوّق ومستهلك، أي عندما يتفاعل المسوّقون والمستهلكون يؤثر على بعضهم في المستوى الواعي واللاوعي عندما تكون القوى أكثر نشاطاً.

الإدراك اللاواعي للمستهلكين
يشير تعبير اللاوعي الإدراكي، الذي يُدعى أحياناً العقل اللاواعي، إلى العمليات العقلية التي تتم خارج وعي المستهلك، والتي تبتكر بمشاركة العمليات الواعية، ويُعدّ الوعي عملية تطوّرية لدى البشر؛ إذ تنمو مقدرة المولود على الإدراك عندما يتعلم ما هو العقل وكيفية عمله، ويشكل الوعي عالي المستوى هدفاً هاماً هو المساعدة على انتقاء الخيارات الصحيحة من خلال التغيرات الاجتماعية والتكنولوجية، ويتم استدعاء الوعي للتعامل مع العالم الاجتماعي الذي يزداد تعقيداً، ولهذا يحب المستهلكون فكرة تعدد الخيارات، ولكنهم لا يحبون الجهود العقلية الشاقة للتعامل معها.
يُعدّ الوعي حاسماً في الحياة اليومية؛ إذ يحدث 95% من المعرفة الكلية دون الإدراك في ظلال العقل و5% فقط في الوعي عالي المستوى، ويذكر عالم الأعصاب جيرالدأم.إديلمان الحائز على جائزة نوبل أن "حدوث حالة واعية واحدة يعلن ملايين الحالات الواعية الأخرى، وقد يقود كل منها إلى عواقب محتملة مختلفة"، فيمنحنا الوعي الحرية لفهم الحوادث، ويستدعي الوعي لمساعدتنا في مراجعة أفعال ماضية على نحو حاسم، وتنظيم الخيارات في الحالات الجديدة.
وهناك آليات متعددة تدعم عمل العقل اللاواعي للمستهلك مثل، التلقين وإضافة معلومات غير موجودة فتساعدنا حواسنا التي تعمل وفقاً للإشارات البيئية على فهمنا للعالم من حولنا، وطرح المعلومات الظاهرة، حيث لا تكون المعلومات التي قد يتوقعها شخص ما مرئية، وهكذا يمثل العقل اللاوعي حداً هاماً قد يؤسس فيه المسوّقون جسوراً آمنة للمنافسة، فالعقل هو عبارة عما يقوم به الدماغ، وعلى المديرين توجيه اهتمامهم إلى الآليات والتناقضات التي تميزه.

محاورة العقل/الدماغ
يعمل محترفو التسويق على محاورة العقل عن طريقين: طريق الاستعارات التي تنقل الفكر الباطن (اللاواعي) الضمني إلى مستويات متقدمة، وتتألف كثير من الاستعارات من الإشارات للحركات المادية والإحساسات المادية أو التجارب الحسية، وتتكون الاستعارات في مرحلة مبكرة من أجل فهم العالم، وتستخدم الاستعارة لاكتشاف المنتجات التي تلبي احتياجات المستهلكين، فالاستعارات هي الوسائل الأساسية التي تمكّن الشركات والمستهلكين أن يشاركوا في التخيل والاهتمام.
والطريقة الأخرى لمحاورة العقل هي كمون الاستجابة والتصوير العصبي، والتي تساعد الباحثين على التمييز بين مشاعر وأفكار المشاركين الواضحة والواعية وبين المعتقدات الخفية التي توجد خارج الإدراك الواعي للمشترك.
ويتعرف المسوّق على أفكار المستهلكين، فيقوم باكتشاف الخرائط التي تقدم كمية كبيرة من الأفكار التي يشاركون بها حول مشكلات المنتجات والخدمات وحول بعض الشركات، لذلك يجب التنقيب بعمق في طبيعة الأفكار؛ فالأفكار تنبع من عمليات التأمل المعكوسة بنشاطات عصبية تتطلب مفاهيم تمثل أشياء أخرى غير ذاتها، وتعد هذه الخرائط حقول لعب إستراتيجية للمديرين.
وبفهم عقلية السوق لا بد من استيعاب الذاكرة؛ فيبذل المسوّقون جهدهم لابتكار ذكريات قوية للمستهلكين حول منتج أو خدمة، ويُعدّ ذلك مألوفاً لمعظم المسوقين الذين يستطيعون التأثير على ما يستدعيه الزبائن من دعاية أو عينة ما، وتظهر الذكريات مادياً كرسوم كهروكيميائية محفورة في خلايا الدماغ، ويسمي علماء الأعصاب هذه الرسومegrams تدخل المعلومات في الخلايا العصبية التي تمثل ذاكرة قصيرة الأمد تتبخر في ثوان أو تنتقل وتخّزن في عصبونات أخرى تمثل الذاكرة طويلة الأمد، ويسجل من أجل استرجاعه لاحقاً، تعمل من إشارات أو مثيرات، ثم من خلال الاستعارات التي يستخدمها المسوّقون يمكنهم تبديل ذكريات مسبقة وإيجاد معان أو قصص جديدة حول المنتجات، وهناك رابط وثيق بين الذكريات وإخبار القصص، فمن خلال القصص يخبر المستهلكون قصصاً تتعلق بهم فتعيد الشركات تصوير الأحداث للمستهلكين، وتروي لهم قصة جديدة حول تلك الأحداث.
وتعمل الطقوس والأحداث والإنتاج الاصطناعي على تسهيل عمليات الترميز، والاسترجاع وإعادة بناء الذاكرة، ولذلك نستخدم عبارة "الذاكرة الاجتماعية" للإشارة إلى هذه العوامل، ولا تعد أوعية الذاكرة مخازن للمفاهيم المشتركة فحسب بل يمكن أن تعمل أيضا كـ engrams وإشارات استرجاع، وتعمل المعايير الاجتماعية كخطوات توجه تطلعاتنا، مثل الرغبة بتآلف العالم، ومثل علاقتنا بأولادنا.
ونظراً لاعتبار عملية إخبار القصص مركزية للذاكرة والاستعارة، كذلك عندما يقوم المديرون بإخبار قصة عن الماركة، فجميع الماركات تحمل قصة ما، وهي القصة التي يرويها المستهلكون لأنفسهم عندما يبحثون عن منتج، ومن المحتمل أن تكون القصة لا واعية، فلقد ابتكر هوستن عملية التدريب Boot Camp حيث يختلق مديرو الماركة قصصا حول تلك الماركة، متضمنة أفلاماً تصور تلك القصص.
ويواجه المديرون الذين يرغبون بتبني أفكار جديدة أو إعادة صياغة تفكيرهم الخاص تحديات عدة مثل: ابتكار أو تعريف أفكار جديدة بأنفسهم، واستيعاب هذه الأفكار، ثم اختبار تلك الأفكار وتفعيلها في عملهم الخاص، فإذا استخدمنا الأدوات العقلية للتفكير الإبداعي بشكل فعّال يستطيع كل شخص إظهار عدد كبير من الأفكار تمكّنهم من الارتقاء، والتفحّص، والتغيير الفعّال لعمليات التفكير الموجودة بسهولة.