(( كيفية عمل الخطة التسويقية ))


الخطوة الأولى / افهم سوقك ومنافسك :

يغلب على بعضنا التقليد، فما أن تسمع أن محمد وفهد وبدر قد حققوا نجاحا في عملهم، حتى تجد شباب المدينة وقد تحولوا ليعملوا في ذات المجال والنشاط. هذه السياسة تذكرني بقطعان الأغنام، وهي لا تجدي في عالم الأعمال.

عليك أن تنظر لبعيد، وأن تحاول فهم توجهات السوق الذي اخترت العمل فيه. كذلك، لا يكفي أن هواتف نوكيا مطلوبة من الجميع، لكي تقرر أن تفتح محلا لبيع الهواتف.

عليك معرفة ما الذي يريده السوق وليس فقط ما يحتاجه. قد تجد سوقا فقيرا، لكن كل من فيه يريدون شراء هواتف غالية الثمن – هم لا يحتاجونها فعلا، لكنهم مستعدون لشرائها، وهذه النقطة غاية في الأهمية – فالأسواق لا تتبع المنطق العقلاني في كثير من الأحيان.

الإجابة عن بعض الأمثلة التالية من الأسئلة ستساعدك أكثر على فهم السوق الذي ستعمل فيه:
- هل هناك قطاعات في السوق غير مخدومة بشكل كاف؟
- هل هناك فرصة كافية لتحقيق ربح كاف من بيع منتجك / خدمتك في السوق؟
- ما النصيب اللازم شغله من السوق حتى تعادل عوائدك مصاريفك؟
- هل هناك منافسة زائدة عن الحد في قطاعك من السوق؟
- ما هي نقاط ضعف منافسيك والتي يمكنك تحويلها إلى نقاط قوة لديك؟
- هل السوق يريد أو يقدّر عروضك الخاصة التي يمكنك تقديمها؟


الخطوة الثانية / افهم عميلك :

مرة أخرى، لا تخلط ما بين الحاجات والرغبات، فحين يرغب السمين في وجبة دسمة، فهذه ليست حاجة، وحين يرغب صاحب سيارة فارهة في سيارة أكثر رفاهية، فهذه ليست حاجة بل رغبة. كم مرة سمعت عن صديق ذهب لشراء شيء محدد، فعاد وقد اشترى أشياء أخرى كثيرة، ربما دون أن يشتري ما ذهب لشرائه في البداية.

الناس لا يشترون دائما ما يحتاجونه، لكنهم سيشترون دائما ما يريدون ويرغبون فيه، حتى ولو لم يكن لديهم المال اللازم للشراء.

لتفهم عملائك، عليك أن تسأل نفسك:
- كيف يحصل العملاء المحتملون على المنتجات المشابهة لما تبيعه (من المتجر، انترنت، أصدقاء…)
- من هو المشتري الأول، ومن هو العنصر المؤثر في قرار الشراء (الزوجة، الابن، رجل المبيعات، المدير…)
- ما هي عادات العملاء المحتملين، ومن أين يحصلون على معلوماتهم (جريدة، مجلة، تليفزيون، انترنت..)
- ما هي دوافع ومحفزات العملاء للشراء (التفاخر، تجنب الألم، المظهر الخارجي…)

الخطوة الثالثة / اختر الطبقة الغنية Niche :

إذا قلت أنك تستهدف الجميع ليكونوا عملائك، فما ستحصل عليه هو لا شيء. أصبح السوق الآن متخما بشتى أشكال المنافسة، وإن لم تتميز، فلن يميزك أحد. ابحث عن قطاع غني من السوق، واعمل على أن تكون ملِك هذا القطاع. بعدما تنجح تماما في هذه الخطوة، يمكنك تكرارها، والانتقال لتتحكم في قطاع غني آخر.

اختيارك هذا لا يجدي ما لم تكن مهيئا للتعامل مع القطاع الغني الذي تستهدفه، فإن لم تكن ملك الأناقة، فلا تفكر في بيع منتجات برادا ودانهيل، لأنك لن تقنع هذا القطاع بأن يسمع منك.

الخطوة الرابعة / طور رسالة تسويقية واضحة :

يجب لكلمات معدودة أن تشرح بسهولة ما الذي تبيعه، وتقنع العميل المحتمل بالشراء. رسالة مشروب سفن أب (يا لذيذ يا رايق) تفيدك أن المشروب سيعطيك اللذة وسيعطيك البال الرائق، فقط عن طريق شرب (الكانة) أو الزجاجة. ابحث لنفسك عن رسالة مشابهة.

لا يقف الأمر هنا، إذ يجب أن يكون لديك رسالتين: الأولى سهلة بسيطة قصيرة. الثانية ستكون طويلة رزينة تشرح كل ما تفعله في تجارتك. تبدأ فتشرح المشاكل التي يحلها منتجك، ثم تؤكد أن منتجك فعلا يحل هذه المشاكل، ثم تشرح لماذا أنت بالذات من يستطيع حل المشكلة دون غيرك، ثم تضرب أمثلة من الواقع لعملاء سعداء راضين عن مستوى خدمتك، ثم تشرح شرائح أسعارك وشروط الدفع، ثم تشرح سياسة الضمان لديك.

الخطوة الخامسة / حدد وسائلك التسويقية :

إذا كنت لا تزال تذكر الخطوة الثالثة، حين قلنا اختر الطبقة الغنية التي يمكنك الوصول إليها بسهولة، فعليك تحديد الوسائل المحتملة للوصول إلى هذه الطبقة المستهدفة.

وسيلتك للتسويق هي الغلاف الخارجي الذي يزين رسالتك التسويقية، وعليك بالطبع اختيار الوسيلة التي ستحقق لك أفضل العوائد، الوسيلة التي تصل لأكبر عدد محتمل من العملاء المحتملين، بأقل تكلفة ممكنة.

هذه الوسائل قد تكون:
إعلانات الجرائد / المجلات / القنوات التليفزيونية / محطات الراديو
الدعايات الورقية / إعلانات الشوارع / اليافطات
المسابقات / الإعلانات المبوبة / الحملات الخيرية
المعارض / الصفحات الصفراء /مقالات الجرائد والمجلات

الذكاء يقتضي أن تعرف أفضل وسيلة تروق للطبقة الغنية التي تستهدفها، فلا فائدة تعود عليك من استخدام وسيلة لا تصل إلى الفئة التي تستهدفها وتريدها.


الخطوة السادسة / حدد أهدافا للمبيعات وللتسويق :

عليك تحديد هدف تسعى إليه، واضح بشدة، للجميع، صغيرهم وكبيرهم، هذا الهدف مكتوب بلغة سهلة ومفهومة، يمكن الوصول إليه بسهولة شديدة. هذا الهدف يجب أن يكون قابلا للتحقق، قابلا للقياس، ومقرونا بزمن يجب تنفيذه خلاله.

على أهدافك أن تتضمن أرقاما مالية، مثل عوائد مبيعات سنوية، أو متوسط مبيعات لكل فرد في فريق المبيعات – بالإضافة إلى تضمن أرقام غير مالية، مثل عدد وحدات مباعة، عقود موقعة، عملاء جدد، مقالات منشورة…

ما أن تحدد أهدافك، عليك أن تضعها في صورة خطوات، وتعرضها على فريق العمل، وتشرح لكل عضو دوره في تحقيق هذا الهدف، وأن تنشر هذه الأهداف في أماكن العمل، حتى يعرفها جميع العاملين.

الخطوة السابعة / خصص ميزانية للتسويق :

هنا حيث ستختلف معي، فالظن السائد أن التسويق قسم لا فائدة منه، وهو أول قسم تقطع رقبته عند الحاجة لضغط النفقات. الذكاء هو أن تحدد النسبة الأمثل من ميزانيتك العامة لتخصصها للتسويق، فالتجارة الناشئة عليها الدعاية لنفسها حتى يعرفها الناس، بينما التجارة التي مر عليها الوقت ورسخت أقدامها لن تنفق ذات النسبة. من سيطرح منتجا جديدا عليه أن ينشر هذا المنتج في كل مكان، وهكذا.

عليك أولا حساب تكلفة الحصول على عميل جديد، أو تكلفة بيع منتج واحد، عن طريق قسمة نفقات الدعاية والتسويق الإجمالية السنوية على عدد الوحدات المباعة. خذ هذا الرقم واضربه في الهدف المرجو الذي تريد تحقيقه (عدد الوحدات التي تريد بيعها، عدد العملاء الجدد) وستحصل من الناتج على رقم يفيدك في معرفة ما يجب عليك تخصيصه لقسم التسويق.
قبل أن تنطلق لتضع أول خطة تسويقية لك، تذكر أن ما قلناه هنا هو نذر يسير من كثير، وأن هناك طرق لا حصر لها لوضع الخطط التسويقية، لكن الأبسط هو الأفضل – دائما.
.................................................. .................................................. ..................
[IMG]file:///C:/Users/Delta/AppData/Local/Temp/msohtmlclip1/01/clip_image003.jpg[/IMG]


وفيما يلي هيكل الخطة التسويقية بالاستعانة بكتاب عالم التسويق العالمي (KOTLER)

1- الملخص التنفيذي Executive summary

2- تحليل الموقف . Situation analysis
* ملخص السوق .
* تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمهددات SWOT .
* المنافسة .
* خصائص المنتج .
* التوزيع .

3- استراتيجيات السوق .
* الأهداف .
* الأسواق المستهدفة .
* تحديد المركز السوقى .
* استراتيجيات التسويق .
* المزيج التسويقي .
* بحوث التسويق .

4- الامور المالية Financials

5- الرقابة Control

.................................................. .................................................. ..................


(( الخطة التسويقية الناجحة ))


التسويق مهنة يحتاج الى صبر ودراسة قبل النتفيذ حتى لا تصاب بالاحباط الذى انصدمت بالواقع (عدم قبول الاخرين منتجاتك) وليس لسؤ المنتجات ولكن لعدم تخطيطك الصحيح واليوم سوف اضع لكم بعض الافكار التى قد تساعدكم فى تسويق منتجاتكم وهى تجارب شخصية بحتة

1- التخطيط
اولاً يجب عليك التخطيط الصحيح قبل التنفيذ والتخطيط هنا اعنى بها الطريقة التى سوف تسوق بها المنتجات واهم شئ فى التخطيط هو معرفة الشريحة المستهدفة بهذا المنتج اى يجب عليك وضع شريحة معينة تستهدفها فى كل فترة تسويقية معينة دون الخروج منها الى جهة اخرى لان ذلك يؤدى الى الاحباط اذا فشلت فى كذا جهة
دعونى اوضح اكثر مثلاً انت تعمل فى شركة استضافة وتصميم يجب ان تضع خطة التسويقية لهذا الشهر على اساس انك تريد تقديم الخدمة فى هذا الشهر الى الوزارات مثلاً وهكذا فى كل فترة تقوم بقصد نوعية معينة من الزبائن

2- دراسة منافسيك
قبل الذهاب لمقابلة احد العملاء يجب ان تقوم بدراسة منافسيك فى السوق ومعرفة الخدمات التى يقدونها وماهى الجديد لديهم ومعرفة اسعارهم كذلك حتى لا تصطدم عند العميل بقوله (الشركة الفلانية تقدم خدماتها باسعار اقل منكم)
ويجب ان تكون دائماً انت الاقل سعراً فى السوق (ولكن لا تبع بخسارة) والفرق لا يجب ان يكون بين 5 الى 10 دولار وهكذا كلما كبر سعر (المنتج) كبر (الفرق)

3- طريقة عرض المنتج
لقد خططنا وقمنا بتحديد الشريحة المستهدفة تبقى علينا ما يتوجب علينا قوله عند الزبون حتى يقتنع بشراء منتجنا
عندما تريد الذهاب لمقابلة عميل يجب ان تدرس ما يقوم به من نشاط وعلى خلفية هذا النشاط الذى يقوم به عليك بوضع فكرة معقولة تقوم بطرحه له عند مقابلتك له واقصد هنا اذا كنت ذاهب مثلاً لعرض منتجك لشركة تعمل فى بيع قطع غيار السيارات فلا يمكن ان تعرض له نماذج مواقع قمت بتصميمها وهذه المواقع مواقع (شات) واغانى فهذا يجعل يتراجع عن التعامل معك بنسبة 30% ويجب كذلك ان تقوم بعرض منتجك بطريقة سهلة ولا تقم بشرح اشياء هو لا يحتاج اليها مثل (كمية مرور البيانات , حساب FTP) بل وضح له الامورالبسيطة

4- لا تتحدث كثيراً عن المال
رغم انك لن تقدم للعميل خدمة مجانية ولكن لا تتحدث كثيراً عن الامور المالية ودع هو الذى يبداء بالتحدث عن هذا الموضوع قل له السعر الذى تقدمون بها الخدمة ثم قل ان هناك (تخفيض) كذا دولار على هذه الخدمة فهذا الكلمة له فعل (سحرى) عند الزبون ولن يناقشك فى خفض (السعر) بعد قولك هذا

5- لا تحاول التقليل عن الاخرين
عندما تكون مع زبون تعرض له خدمة وجاء فى حديثه ذكر اى شركة منافسة لكم فلا تحاول ان تقلل من شان تلك الشركة حتى ولو كانت شركتك افضل منها بل يجب ذكر محاسنهم ولا تخف ان (يطير) منك العميل ويذهب اليهم

هذه بعض الامور وسوف اضع خمسة نقاط اخرى خلال اليوم
ان كنت قد اخطاءت فى شئ ارجو ان توجهونى فهذا الامور لم ادرسها ولكن خرجت منها من خلال تجاربى







(( ما هي أبحاث التسويق؟ ))


أبحاث التسويق هي عبارة عن تسجيل وجمع منهجي وتحليل للبيانات حول المشاكل المتعلقة بتسويق البضاعة والخدمات.
يتحتم على كل مدير مشروع صغير أن يسأل الأسئلة التالية بهدف ابتكار استراتيجيات تسويقية فعالة :

من هم العملاء الحاليون والعملاء المحتملون؟
أي نوع من الناس هم؟
أين يعيشون؟
هل يستطيعون الشراء وهل سيقومون بذلك؟

هل أقوم بعرض نوع البضاعة أو الخدمات التي يرغبونها وفي المكان الأفضل و الوقت الأنسب وبالكميات الصحيحة؟
هل تتوافق أسعاري مع ما يعتبره المشترون كقيمة للمنتج؟
هل هناك فائدة من برامج الترويج؟
ما هو رأي العملاء في مشروعي؟
كيف يبدو مشروعي بالمقارنة مع المنافسين؟
لا يعتبر بحث السوق علما متكاملا ولكنه يتعامل مع الأشخاص ومشاعرهم وتصرفاتهم المتغيرة باستمرار والتي تتأثر بعوامل شخصية كثيرة. من أجل إجراء بحث عن السوق يتحتم عليك جمع الحقائق والآراء بطريقة مرتبة موضوعية من أجل اكتشاف ما الذي يرغب الناس بشرائه وليس ما تريد أن تبيعه لهم.

لماذا عليك القيام بها ؟
من المستحيل بيع منتجات أو خدمات لا يرغب بها العملاء، حيث أن معرفة ما يرغب فيه العملاء وكيفية عرضه بصورة جذابة تؤدي للحاجة إلى أبحاث تسويق. وتتميز المشاريع الصغيرة على الشركات الكبيرة في هذا الخصوص. لأن المشاريع الكبيرة يتحتم عليها القيام باستخدام الخبراء بهدف دراسة السوق الكبيرة، بينما يكون أصحاب المشاريع الصغيرة أقرب من عملائهم ويمكن معرفة أمور أكثر وبصورة أسرع حول عادات الشراء لدى هؤلاء العملاء. و يكون لدى أصحاب المشاريع الصغيرة إحساس بحاجات عملاءهم عبر سنين من الخبرة، لكن هذه المعلومات غير الرسمية قد لا تكون ملائمة للسوق الحالية.

تركز أبحاث السوق معلومات التسويق و تنظمها. وتضمن أن هذه المعلومات ملائمة وتسمح لأصحاب المشاريع بما يلي:

تخفيض مخاطر العمل
تحديد المشاكل الحالية والمتوقع حصولها في السوق الحالية.
تحديد فرص المبيعات
تطوير خطط العمل


كيفية القيام بها ؟
يقوم أصحاب الأعمال بأبحاث عن السوق بشكل يومي دون أن يدركوا ذلك. و يعتبر تحليل البضاعة المرتجعة وسؤال العملاء السابقين عن سبب تحولهم إلى المنافسين إضافة للنظر إلى أسعار المنافسين، كل ذلك يعتبر أمثلة عن هذه الأبحاث. وكل ما يقوم به بحث التسويق الرسمي هو إجراء هذه العمليات المألوفة بصورة مرتبة. ويؤمن الإطار الذي تنظم فيه معلومات السوق.

بحث السوق – العملية
الخطوة الأولى: تحديد مشاكل و فرص التسويق
الخطوة الثانية: وضع الأهداف، الميزانية والجدول الزمني.
الخطوة الثالثة: اختيار نوع البحث، الأساليب والتقنيات.
الخطوة الرابعة: تصميم أدوات البحث
الخطوة الخامسة: جمع البيانات
الخطوة السادسة: تنظيم وتحليل البيانات
الخطوة السابعة: تقديم واستخدام نتائج أبحاث السوق

تحديد المشكلة أو الفرصة
الخطوة الأولى في عملية الأبحاث، ألا وهي تحديد المشكلة أو الفرصة، غالباً ما يتم التغاضي عنها رغم أنها حاسمة. ذلك أن تحديد السبب الجذري للمشكلة أصعب من تعيين تجلياتها الظاهرة، على سبيل المثال فإن تراجعاً في المبيعات هو مشكلة لكن ما يجب تصحيحه هو السبب الأساسي. ولتحديد المشكلة، يجب إعداد قائمة بكل عامل قد يؤثر على ذلك، ثم التخلص من أي عامل لا يمكن قياسه. تفحص هذه القائمة أثناء إجراء البحث لمعرفة إذا كان ينبغي إضافة أي عوامل، لكن لا تدع ذلك يؤثر كثيراً على جمع البيانات.

تقييم المعلومات المتوفرة
يجب عليك تقييم المعلمات المتوفرة فوراً. فربما تكون المعرفة الحالية تدعم فرضية أو أكثر، و لربما تصبح الحلول للمشكلة واضحة من خلال عملية تعريفها. يجب عليك موازنة كلفة جمع المزيد من المعلومات مقابل فائدتها المحتملة.

جمع معلومات إضافية
قبل دراسة الاستبيانات أو التجارب الميدانية، انظر إلى المعلومات المحتفظ بها حالياً: سجلات المبيعات، الشكاوى، إيصالات الاستلام، و أي سجلات أخرى يمكن أن تبين أين يعيش ويعمل العملاء، و نمط الشراء لديهم و ما الذي يشترونه. لقد وجد أحد أصحاب الأعمال الصغيرة أن العناوين على إيصالات استلام الدفعات النقدية تسمح له بتحديد العملاء في منطقة السوق. بهذا النوع من المعلومات أمكنه تحديد فئات مرجعية لعناوين عملائه و المنتجات التي اشتروها للتحقق من كفاءة إعلاناته.

لا شك أن عناوين العملاء تخبر عنهم الشيء الكثير. ذلك أن أساليب الحياة و عادات الشراء غالباً ما ترتبط مع المناطق.

تعتبر السجلات الائتمانية مصدراً ممتازاً للمعلومات، إذ تعطي معلومات عن وظائف العملاء، مستويات الدخل و الحالة العائلية. و لذلك فإن تقديم عروض الدفع على الحساب تعتبر أداة تسويق متعددة الوجوه لها تكاليف ومخاطر معروفة جيداً.

ربما يكون العاملون أفضل مصدر للمعلومات حول ما يرغب وما لا يرغب به العملاء، ذلك أن العاملين يسمعون شكاوى العملاء الطفيفة حول المخزن أو الخدمة، و هي أمور لا يشعر العملاء أنها ذات أهمية بحيث ينقلونها إلى صاحب العمل. كما أن العاملين يكونون على معرفة بالأصناف التي يطلبها العملاء و التي لا يوجد لديك مخزون منها. ويمكنهم غالباً توفير معلومات جيدة عن العملاء من خلال اتصالاتهم بهم من يوم لآخر.

البيانات الخارجية

الأبحاث الثانوية
إن الأبحاث الثانوية تستفيد من مصادر منشورة مثل الاستبيانات، الكتب، المجلات، و تعمل على تطبيق و إعادة ترتيب المعلومات فيها لكي تواجه المشكلة أو تغتنم الفرصة المتوفرة. إن صاحب شركة لبيع الإطارات يمكنه أن يخمن أن مبيعات الإطارات الحالية بالتجزئة ترتبط بعلاقة وثيقة مع مبيعات السيارات الجديدة قبل ثلاث سنوات. و لاختبار هذه الفكرة، من السهل مقارنة سجلات مبيعات السيارات الجديدة مع مبيعات الإطارات البديلة بعد ثلاث سنوات. و إذا تم إجراء ذلك على مدى السنوات الأخيرة، فإن ذلك يثبت أو لا يثبت الفرضية و يساعد في جهود التسويق إلى حد كبير.

إن الأرقام المطبقة على المنطقة المحلية يمكن أن تقدم معلومات أفضل مع تطبيق الظروف المحلية على الاتجاهات المحلية. كما تكون الصحف ووسائل الإعلام المحلية الأخرى نافعة إلى حد كبير.
هناك العديد من المصادر لمواد البحث الثانوية. ويمكن أن تجدها في المكتبات، الكليات، المنشورات التجارية و منشورات الأعمال العامة و الصحف. و تمثل الجمعيات التجارية و الوكالات الحكومية مصادر غنية للمعلومات.

الأبحاث الرئيسية
يمكن أن تكون الأبحاث الرئيسية بنفس درجة بساطة سؤال العملاء أو الموردين عن كيفية شعورهم حول الأعمال أو بدرجة تعقيد الاستبيانات المنفذة من قبل شركات أبحاث التسوق المهنية. كما أن استبيانات مباشرة بواسطة رسائل البريد الالكتروني، الاستبيانات الهاتفية، التجارب، دراسات الهيئات، اختبارات التسويق، و ملاحظات السلوكيات جميعها أمثلة على الأبحاث الرئيسية.

تنقسم الأبحاث الرئيسية عادة إلى أبحاث تفاعلية و غير تفاعلية. و تبين الأبحاث الرئيسية غير التفاعلية كيف يتصرف الناس في أوضاع السوق الفعلية دون التأثير على تلك السلوكيات حتى بطريق الصدفة. كما أن الأبحاث التفاعلية بما في ذلك الاستبيانات، المقابلات، و الاستطلاعات، من الأفضل أن يترك القيام بها للمتخصصين في التسويق، حيث يمكنهم أن يكونوا أكثر موضوعية و يعطون نتائج قائمة على حقائق موضوعية.

أولئك الذين لا يمكنهم شراء خدمات أبحاث التسويق ذات الأسعار العالية يجب أن يدرسوا ضمن خياراتهم طلب المساعدة من كلية أو جامعة أو كليات أعمال.